تشهد الأسواق العالمية الحالية اهتماما" واسعا" بالنشاط التسويقي على اعتبار أنه يبدأ قبل عملية الإنتاج ويستمر أثناءها , ويمتد لما بعدها ,ويهدف إلى إدارة الأنشطة المتعلقة بتقديم السلع والخدمات وانتقالها من المنتج ( المصنع ) إلى العملاء والمستهلكين بالمواصفات المناسبة والسعر المناسب , وفي الوقت والمكان المناسبين .
والواقع لقد تطور مفهوم التسويق عبر سلسلة من المراحل إلى أن استقر على مفهومه الحديث , والذي ينظر إلى الشركة على أنها وحدة تسويقية متكاملة في جميع أنشطتها وأفرادها ومبانيها من أصغر موظف حتى المدير العام .
وهكذا لم يعد دور التسويق قاصرا" في وقتنا الحالي على إقناع العميل والمستهلك باقتناء المنتجات والخدمات , بل تجاوز ذلك إلى خلق الحاجة لديه , والعمل على إشباعها بشكل كافٍ ووفقاً لمتطلباته وليس وفق رغبة الشركة المنتجة .
كما أن تزايد الوعي بأهمية التسويق كفلسفة ومنهاج عمل في معظم الشركات الصناعية الحديثة التي تعتمد على إستراتيجية التسويق ( المحلي – الدولي ) , فيما يخص معظم أنشطة وفعاليات إدارة التسويق المتمثلة في تحديد مهام وأهداف واضحة وممكنة , وتحليل وافي لخصائص العملاء والمستهلكين والأسواق , ومعرفة أثر عناصر البيئة الداخلية والخارجية على هذه الشركات , هو الضمانة الأكيدة لنجاحها في أي بلد ترغب بتسويق منتجاتها له بشكل مخطط ومدروس .
وبالرغم من أن غالبية دول العالم اليوم تتجه نحو ما يسمى باقتصاد السوق , ما زالت شركاتنا ومديريها غير واعين أو مدركين لأهمية وجود إستراتيجية تسويقية دولية متكاملة تقوم على اقتناص أكبر حصة من الأسواق الدولية المتاحة لهم , وغير مدركين مدى أهمية تطوير واستبدال منتجاتهم الحالية بمنتجات ابتكاريه وجديدة تمكنهم من دخول الأسواق الدولية القائمة والجديدة .
والحقيقة إن الشركات السورية بنوعيها العام والخاص مازالت بعيدة عن الدخول بقوة للأسواق الدولية بسبب بعد تفكير القائمين عليها عن إحداث إدارة تسويقية حقيقية ذات عقلية متفتحة بفكرها التسويقي الحديث الذي لا يعتمد على منح الصلاحيات والمسؤوليات للعمل في الأسواق المحلية والعالمية بشكل سليم , وهذا يجعلها عاجزة عن أداء دورها الإنتاجي و التسويقي المتطور لأسباب إدارية وتنظيمية وقانونية كثيرة .... الخ , إضافة لافتقارها للمنظور الشمولي في إستراتيجية التسويق الدولي لظروف مختلفة , منها أن أغلب مديرها غير متخصصين في مجال التسويق أو لا يمتلكون خبرات ومهارات تسويقية فعلية , والأكثر من ذلك معظمهم غير متخصصين في الإدارة وأساليبها ( مهندسين وأطباء وإحصائيين ......) وهذا أبسط مبادئ الإدارة في العالم , مما جعل هذه الشركات الصناعية السورية متخلفة عشرات العقود في فهمها الكلي لوظيفة الإدارة والتسويق عما هو سائد ومنتشر لدى الشركات الدولية والعالمية .
إذاً أصبحت إستراتيجية التسويق الدولي أحد الاستراتيجيات الأساسية التي تعتمد عليها الشركات الصناعية في أعمالها وأنشطتها عند دخول الأسواق الدولية , ولكن أين نحن من تطبيق هذه الإستراتيجية في الشركات الصناعية السورية ؟
أدت المنافسة الشديدة المفروضة على الشركات الصناعية السورية في سوقها المحلية إلى ظهور رؤية إستراتيجية للقائمين عليها تتمثل بضرورة التفكير للانطلاق باتجاه الأسواق العالمية متناسين أن هذا يستدعي ضرورة تطبيق المفهوم الحديث للتسويق وليس التقليدي الذي يعتمد على المفهوم البيعي الضيق , كما فرض عليها ضرورة دراسة العوامل والقيود التي تحد من قدرتها في الوصول إلى الأسواق المحلية والدولية وذلك بالاعتماد على مجموعة من الركائز العامة منها :
1- ضرورة إيجاد فلسفة تسويقية دولية للأنشطة التسويقية في الشركات الصناعية السورية تعمل على وضع مبادئ وأساليب واضحة لمفاهيمها الإنتاجية والتسويقية المرتبطة بالتجارة الخارجية وعواملها السياسية والاقتصادية والثقافية بما يتناسب مع ظروف وبيئة التسويق الدولي المعقدة والمختلفة عن التسويق المحلي بشكل كامل .
2- دراسة المتغيرات التسويقية للبيئة الدولية ومعرفة نقاط الضعف والقوة فيها بما يساعد على فهم واتخاذ قرارات تخطيطية مدروسة لإستراتيجية التسويق الدولي في الشركات الصناعية السورية , بالاعتماد على دراسة وتحليل الأسس والمعايير التي تساهم في الحصول على الفرص المتاحة لها في الأسواق الخارجية .
3- إيجاد بنية تنظيمية لإدارة التسويق الدولي تمتلك الإمكانات والخبرات والكفاءات التسويقية اللازمة لتحليل ودراسة الطلب والدخل وسلوك المستهلك ومعرفة اتجاهاته , لتستطيع وضع واختيار الإستراتيجية المناسبة لدخول واختراق الأسواق الخارجية بفاعلية .
4- العمل على تطوير نفسها بالوقوف على نقاط الضعف ودراستها وتحليلها لتستطيع تجاوز واقعها التسويقي الحالي للاستفادة من خيارات وإستراتيجيات التسويق الدولي ( تصدير – امتيازات – تراخيص – عقود تصنيع وإدارة – تحالفات – استثمارات مباشرة إذا أردت البقاء والنمو والاستمرار في العمل الأسواق المحلية والدولية وتحقيق أهدافها.
5- ضرورة انطلاق الشركات الصناعية السورية إلى الأسواق الدولية المناسبة لمنتجاتها واختراقها للتخلص من المخزون المتراكم فيها. و أن تعي أن التسويق أصبح اليوم الشركة بأكملها كما تظهر من وجهة نظر العميل في الأسواق المحلية والدولية , وليس من وجهة نظرها .

الدكتور سامر حسين المصطفى
جامعة دمشق - كلية الاقتصاد